丧茶哀茶江小白100条“丧文化”扎心文案写作技巧分析

作者:找范文 来源: 日期:2019-5-20 1:44:46 人气:

  从“UCC咖啡”到“哀茶”再到“没希望酸奶”,“丧文化”营销成为2017年的热点,小确丧也变成了一个新名词。“丧文化”通过文案迎合受众情绪,本文通过分析100条“丧文案”,“丧情绪”的文案写作方法。

  “丧茶”只开了4天,但是把“丧文化”营销又推上了。所谓“丧”,是通过文案赋予产品的个性化,迎合消费者的负面情绪。

  第一次接触到“丧文案”,是在两年前我去湖南丈母娘家,小舅子在村口小卖铺买了一袋槟榔,对于槟榔我总会和四五十岁一脸胡茬的大叔叼着烟打牌的情景联想起来。

  但是小舅子买的这个槟榔,撕开土豪金的外包装后,露出了小清新的包装设计,还写了一句话:“连长相都不挑,你干脆出家算哒!”(就是下图这种)

  说实话,这次经历改变了我对品牌营销的固有认知,原来文案还可以这样写?去年看到了叫“江小白”的白酒,小瓶装,包装上写着类似“毕业时约好一年一见,再聚首却已近而立之年 ”这样的话,后来看到网易云音乐地铁广告刷屏,文案真的是越来越接地气。

  我整理了100条“丧文案”,包括丧茶、哀茶、没希望酸奶、消极男子(哀茶文案写手)、UCC咖啡、江小白的产品文案和网易云音乐的地铁文案,从关键词、的情绪、写作手法这3个方面分析“丧文案”的规律。

  我从100条“丧文案”中提炼了一些关键词,拼成了这张图,胖、买房、赚钱、孤单、爱情、友情这些词出现的频率最高,举个栗子大家尝尝。

  首先,通过文案解决用户痛点。对于奶茶这一类高热量食品,“怕胖”是用户的痛点之一,所以丧茶、哀茶的文案中“胖”的出现频率最高。

  其次,通过文案制造消费场景。江小白的文案特别擅长于制造场景,作为年轻人白酒,主要场景在朋友、兄弟间的,又揭露出友情寡淡的事实,也许为了这句话,都能喝一顿闷酒吧。

  再次,迎合消费者的生活和内心。有些文案完全脱离开产品,更贴合于消费者的内心和生活。比如加班、赚钱、买房、工作,怨气存在于每个人的生活中,从这些角度入手,让用户感觉这个产品更懂我。

  规律总结:互联网社会信息高速,一味强调产品自身特性不免有的嫌疑,让用户反感。“丧文案”是通过文案建立产品与消费者的关系,关注生活、摆脱痛点。

  “丧文案”通过对用户生活中可能产生负面情绪的场景进行还原和描写,由此产生“扎心”的效果,想要写出“扎心”文案,首先需要了解用户心理和生活情境。

  写作方法:文案是对生活的总结,需要写作者沉浸到用户生活中,可以将社交网站作为素材来源地,比如B站的弹幕,热门微博的评论等。

  我根据这100句文案所传递的情感打上一个相应的标签,由此分析“丧文案”所的是哪些情绪共鸣。

  通过上图可以发现,在这103句文案中,“无奈”情绪的最多,47条,其次是“失落”,29条,“幸福”感的最少,这3条都是来自于网易云音乐的地铁文案,算不上正经的“丧文案”。

  在整理这100条文案的时候,感觉整个人都灰暗了,丧丧的气息扑面而来,按照情绪分类举几个栗子你们尝尝:

  规律总结:负面情绪的要适度,在本文所分析的100条文案中,主要是生活、情感类的内容,迎合你心中的,却绝不会触碰心底的禁区。

  负面情绪包括紧张、、悲伤、沮丧、痛苦等,“丧文案”所的多是无奈、无助、沮丧的情绪,没有触及、悲伤等方面。

  写作方法:目标用户人群“泛众属性”中的负面情绪部分,还原大多数人的生活,避免极端、偏激、引起。

  比如你可以写“又刮起了沙尘暴,但是我还是买不起口罩”,但是你不能写“沙逼”这样大逆不道的话。

  在这100条文案中,61条都用了转折的修辞手法,特别是丧茶、哀茶、没希望酸奶、UCC咖啡这几个品牌,90%的文案都用到了转折。

  至于剩下那39条,有11条用了对比的手法,剩下的几乎没有修辞手法,个别用到了比喻、拟人和白描。

  转折可以分为常识转折、俗语转折、鸡汤转折等几种方式,总之是打破用户的惯性思维,起到出其不意的效果,来盘炒栗子,你们尝尝:

  规律总结:“丧文案”不管有多丧,说到底还是产品文案,通过负面情绪引起共鸣,通过转折出其不意,给负面情绪增加一抹自嘲的微笑。梦到钱包丢了用邻居王大爷的话说:“生活就是搞笑。”

  写作方法:通过整理目标用户人群中的流行语,更改其中的某一个元素。更改时问自己一个问题:“如果不是这样,那是……”

  比如皮皮虾,我们走,如果不走呢?那就是皮皮虾,我们回来,皮皮虾,我们。如果不说皮皮虾呢?那就是苍老师,我们走,鲁班七号,我们走。

  上图是我提炼的这100句文案中部分写实的词语,通过对现实生活场景、经历或物品的描写,让内容更加丰满真实,也就是上文提到的“白描”的手法。

  规律总结:在文案中加入生活化的描写,植入具有生活气息的词语增加场景感和故事感,让文案更加具体,也更容易与现实生活相联系。

  写作技巧:用文案体现故事感是对写作能力的,我自己在写这样的文案时,会用一个比较笨的方法,将产品植入一个具体场景中,写出一段描摹的话,可以是描写,也可以是一个故事,还可以是一段对话,从中提炼关键要素重新整合,或者在其中提炼一句体现中心含义的话。

  这些文案看上去好像也没有宣传自家产品,但是实际上,是与产品背后的目标人群直接相关的。比如江小白,定位于年轻人的白酒,这种单价不高,包装不豪的白酒有哪些场景呢?朋友之间的。

  规律总结:传统文案在强调自己的产品价值,无外乎材料、工艺、荣誉等,丧文案关注的是用户感受,产品文案所传达的是一种使用场景,说的是生活。

  写作方法:分析产品的使用人群和使用场景,文案尽量与场景相关联。比如高跟鞋文案,不只强调材质、工艺和舒适度,还可以描写消费者的内心和场景。比如“鞋跟越高越容易崴脚,可谁让我矮呢。”

  新一代年轻消费者极度“”,追求内心的放逐,喜欢有“调性”的品牌。“丧文案”与“自嗨文案”是对立关系,“丧文案”完全站在用户的角度,更加关注消费者的生活和心理,不过分强调产品特征。看似脱离产品,但实际上是帮助品牌建立与用户之间的联系。

  丧文案通过对生活和内心场景的描写,让用户感同,由此产生对品牌的认同感。扎心文案的写法有很多种,但是都有一条前提,不过分产品特质。

  我同意这种说法,互联网化的背面,不知对方是属于接受过良好教育,能懂得这只是一种自嗨的文案,或是会令自己更自暴自弃。

  在谎言遍地的世界,唯有真诚才能引起用户的共鸣。“丧”是将用户带入他们本来的立场,勾起回忆引起共鸣,从而让自己相比那些夸耀自身性能的产品更有亲和力,潜移默化地告诉用户“我和你们是站在一起的”。在快节奏的时代,“丧”代表是一种慢生活,让人有思考回忆怀念的空间,所以消费的是情怀,让用户感觉到自己被尊重被重视被需要而感受到的价值。

  最有感触的一句话就是:如果你觉得自己,一整天累得跟狗一样,你真是误会大了,狗都没你那么累!笑抽了

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

  

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